第二節 房地產市場營銷環境分析

為了了解市場、完美地實現市場銷售，房地產經紀人日常工作之一就是進行房地產市場調查和商圈調查。在房地產經紀業務中，房地產經紀人需要為交易雙方提供專業的服務。房地產經紀人的專業能力是通過持續的專業學習獲得的。具備了專業技能才能為客戶提供熟練的服務和專家建議。本節重點介紹房地產經紀人應該具備的基本能力之一——市場信息搜集和商圈調查。

一、房地產市場調查與分析

(一)房地產市場調查與分析的內涵

信息是任何決策的基礎，如果缺乏有效信息的支持，則所有決策都是主觀臆測，由此可見信息的重要性。有效信息是通過對資料的加工整理得到的，信息搜集是信息加工的第一步。房地產市場調查就是搜集相關信息的過程。

房地產市場調查是指對房地產市場供求變化的各種因素及動態趨勢進行的專門調查。房地產市場分析是在房地產市場調查的基礎上，研究影響某一特定類型物業供給和需求的各種因素，關注影響投資收益的潛在決定因素。房地產市場分析的內容不僅關注某類物業市場狀況指標，如交易價格水平、交易量、空置量/率、出售量、出租量/率、供應量等，還要研究地區社會經濟狀況指標，如人口總量、人口遷徙趨勢、結婚率、就業率、人均可支配收入、主導行業發展趨勢、經濟發展總量等。而對社會經濟發展狀況的分析有助于企業建立戰略性房地產運營計劃。

由于房地產市場調查是為特定的房地產市場營銷項目而展開的，所以房地產經紀人員在開展一次房地產市場調查活動時，應首先確定調查的問題和調研目標，然后制定調研計劃并執行調研計劃(收集和分析數據)，最終對收集來的數據和資料進行分析和研究，寫出房地產市場分析報告，

圖1-4表達了各種房地產分析之間的關系。房地產市場分析與地區經濟分析、市場營銷分析、可行性分析和投資分析既有區別也有聯系②。地區經濟分析主要考慮當地經濟中決定所有類型房地產需求的基本因素，主要的變量是人口、住戶數、就業和收入。例如，如果要對北京市和蘭州市的房地產市場進行分析，首先需要了解和研究兩個城市的人口、家庭戶、就業量和收入水平等變量，以及這些變量的變化趨勢，并以此作為判斷兩個城市未來房地產的供給和需求發展情況的基礎。房地產市場分析研究目標物業的市場狀況，包括競爭者分析和潛在消費者需求分析。市場營銷分析是更廣泛意義上的房地產市場分析的組成部分，側重于發掘客戶的偏好，分析房地產項目與客戶需求的匹配度。可行性分析和投資分析是對單一項目的分析，前者評價某一按預期規劃實施的特定項目能否成功實施，包括技術、財務、經濟和法律多個層面上實施的可行性;后者重點評價某一物業作為潛在投資項目的投資風險和回報，計算投資項目的內部收益率、凈現值、回報率等指標，為投資者提供關于項目在一段時期內包括收入和支出在內的現金流分析，幫助投資者決定是否進行房地產置業或開發投資。

(二)一手數據和二手數據

1.一手數據與二手數據的區別

按照數據和資料來源的原始性，可將數據和資料分為一手數據(資料)和二手數據(資料)。反映房地產市場及其發展變化趨勢及規律的各種數據，可能是一手數據，也可能是二手數據，但在市場分析時都要求是最新的、相關的、可靠的、準確的，概念上是正確的。一手數據是研究者首次親自收集并經過加工處 理的數據和資料，包括訪談、直接觀察、間接觀察、問卷調查獲得的。二手數據 是指來源于他人(商業機構、政府機構、咨詢公司、計算機數據庫、智庫機構) 調查和科學實驗的數據，包括文件、檔案記錄和實物證據。

一手資料的搜集是依據特定目的，遵循完整的研究設計及調查設計，并通過調查執行、資料處理與分析，以得到所需的資料。房地產經紀機構通過制作調查問卷，調查區域潛在客戶購買力、區位選擇影響因素、客戶滿意度、商圈吸引力等。獲得一手數據需要大量經濟成本支出。獲得一手數據的調研方法有觀察法、調查法和實驗法等。在房地產市場調查時，采用更多的是調查法，通過設計調查問卷或者結構訪談問卷，以電子郵件、微信、面對面、街頭訪問、電話等方式進行調查。這種調查方法的關鍵是以哪種方法確定調查樣本。調查樣本迭擇方法有簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分地區隨機抽樣、任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等多種方法。房地產經紀人可以根據調查目的選用適宜的抽樣方法進行問卷調查。

二手數據一般分為：①房地產企業積累的數據和資料。房地產開發企業或經紀機構歷年積累的項目方案的執行過程報告或分析報告，如初期的土地購買估價報告、產品定位報告、銷售檢討報告、結案統計報告等，這些都是極有參考價值的資料來源。由這些資料可整理出項目個案的購買客戶群體的狀況，對項目策劃時的目標客戶群研究及產品策劃構想很有幫助。②其他部門發布的數據和資料。如政府發布的統計數據、政策公告及政策法規、城鄉規劃;智庫和科研機構完成的學術研究文獻。房地產經紀人根據需求搜集資料，須事先擬定信息搜集的方式，理出一條脈絡分明的定位邏輯，以達到事半功倍的效果。

2.大數據與房地產市場營銷

隨著信息技術的發展，房地產咨詢機構和房地產經紀機構積累了海量的房地產信息和其他數據，形成了所謂“大數據”。大數據是指由如今成熟的信息生成、收集、儲蓄、存儲和分析技術產生的大量復雜數據，是具有高增長率和多樣化特征的信息資產。可歸納為4個“V”-Volume(大量)、Variety(多樣)、Velocity(高速)、Value(價值)。只要合理利用數據并對其進行正確、準確的分析，將會帶來很高的價值回報。房地產經紀機構有效利用和研究大數據，能夠獲得豐富、及時的客戶畫像信息，刻畫房地產需求者，預測房地產市場發展趨勢，為實現房地產市場的精準營銷提供了數據基礎。例如，某大型房地產開發企業從電信運營商等第三方提供的大數據、480萬客戶業主數據、手機APP連接的客戶與商戶信息等海量數據，進行分析后獲得土地資源市場數據，以應對地價上漲、實施理性和創新性多元化投資戰略、滿足社區電子商務服務需求、構建“城市配套服務商”等。房地產開發商還可以從上億名匿名駕駛員行車導航信息中挖掘最佳路線，為潛在購房者規劃上下班行車路線和時間。

因需求不同，房地產大數據范圍也存在差異。目前對房地產大數據還沒有權威的定義。房地產評估大數據有一個定義，即評估大數據是有關房地產的位置空間信息、屬性信息、交易信息以及其他與房地產相關的政策、經濟信息的集合，具體包括房地產屬性數據、房地產空間數據、房地產價格數據和房地產評估參數數據。房地產估價咨詢數據庫數據來源分為四個部分：①中介房源資料信息、交易信息和評估公司的評估報告;②政府部門及行業協會(學會)數據，包括房地產行業協會發布的房地產數據、土地市場數據、商品房銷售均價;③各類專業機構發布的統計數據，如房屋銷售價格指數、房屋租賃價格指數、土地交易價格指

數等;④從網站上采用爬蟲軟件抓取的房地產數據。這些房地產估價咨詢數據庫對于房地產經紀行業從業人員分析和評價房地產市場有參考作用。

大數據對房地產市場營銷影響主要表現在：①通過分析用戶數據，可以精準描述每個消費者的客戶行為消費習慣和需求，開展基于大規模個性化客戶需求數據拉動型的營銷活動，即全樣本地了解個體客戶的消費特征，理解整體客戶的消費傾向，進而設計出適銷對路的房地產產品和服務。②借助客戶消費行為大數據，尋找客戶共性，發現和判斷各類客戶的購房需求以及購買需求特征，形成客戶畫像。③根據全樣本、精確化的房地產客戶大數據，及時反饋客戶需求，實施精準的房地產市場營銷，將客戶對不動產的需求與樓盤、房源信息相匹配，實現精準的、個性化的目標客戶營銷活動。④建立以大數據為基礎的房地產市場營銷管理體系，對海量客戶信息和房源信息時時分析，預測房地產市場發展方向，及時調整企業房地產市場營銷策略。⑤建立精準的房地產營銷流程，見圖1-5。

(三)房地產市場信息搜集途徑

1.交易雙方當事人

訪問地區市場上曾經發生過交易行為的買方或賣方，應著重查訪成交標的物的位置、面積、交易價格、交易當時的狀況和其他條件等。在訪問中應盡量了解其交易進行時的狀況，并從其提供的資料中盡可能導引出其他市場交易線索。訪問者可以詢問交易當事人，為什么會接受與其當初的報價方案不同的成交結果，其所作決策是依據哪些理由。據此可掌握更多該地方的市場交易資料，并有助于了解交易內容有無其他附加條件。

2.房地產經紀機構

房地產市場上的房地產經紀機構，具有促進交易行為的作用，在房地產市場上十分活躍。一般而言，他們不但參與交易行為，并且對于地區市場十分了解。因此，市場調查人員可利用其提供的資料，增加市場調查的深度和廣度。

3.房地產開發企業

房地產開發企業公開推出銷售或出租個案之前都預先做好市場調查工作，因此其在報刊、售樓書、郵寄廣告等各類廣告中公開推出的銷售或出租的報價具有很大參考價值。一個成功的租售個案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價值更為肯定，這種資料可靠程度更高。但應注意其中的銷售或租賃條件，如當事人雙方的關系、付款方式、附屬設備、折扣、銷售或租賃標的物的狀況等基本條件。

4.熟悉房地產市場的專業人士

房地產估價師等專業人士十分熟悉房地產市場，調查人員可向其探詢交易資料作為再進一步查證的依據。這種查證方式較費工夫，但不失為有效的交易資料探尋方法。調查時忌諱僅以膚淺的見聞不加查證即作為依據。

5.準交易資料

交易資料一般必須是買賣雙方達成協議和發生房地產交易行為的資料。而準交易資料是當事人擬出售(購買)房地產的單方面意愿的報價資料，凡處于未促成供求雙方一致意愿階段的資料都稱為“準交易資料”。供求雙方對于價格都有一致立場的市場交易資料固然極具采證性，但這些資料往往事過境遷，而且資料經迂回的傳遞搜集起來也較為困難(除非列在計劃性的日常工作中)。地區市場上的準交易資料具有及時反映市場行情的功能，因為準交易行為者擬定價格前必須預先到該地方市場了解交易情況，參考當時的成交價格后才能初步決定價格。這種價格與完成交易時的價格可能有差距存在，但是已能大致分析出房地產市場

的基本行情。如果能利用準交易資料配合環境因素的比較分析，并運用房地產專業知識進行判斷，必能使它成為具有很好利用價值的資料。

6.房地產交易展示會上的銷售資料

主要是參加房地產交易展示會、展覽會、換房大會，了解各類信息、行情，索取有關資料。從各房地產開發企業的展示中可以大致了解到整個市場的景氣程度、各房地產開發企業的經營狀況等重要資料。

7.政府部門、研究機構發布的數據和分析報告

二手資料主要是政府、行業管理部門各類統計資料中有關房地產的數據和分析材料;與房地產業相關的銀行、消費者組織、咨詢機構、專業研究機構以及新聞媒體所提供的資料。

(四)房地產市場宏觀環境調查

房地產企業的生存發展是以適應房地產市場環境為前提的。對房地產企業來說，外部環境大多是不可控因素，房地產企業的生產與營銷活動必須與之相協調和適應。盡管企業在市場活動中擁有充分的自主權，但經營活動受到社會法律環境的約束，受到行業慣例和準則的制約，社會經濟、文化的發展等都對房地產企業生產經營活動有制約和影響。政策法律、人口、經濟和社會數據大部分資料都可以通過搜集國家、地方統計年鑒和政府國民經濟和社會發展統計公報以及公開網站上獲得。在運用人口、經濟、社會二手資料時，最少要搜集5～10年的長期數據，這樣才能掌握其發展趨勢。表1-5是房地產市場外部環境主要調查的內容。

1.房地產行業法律法規

目前我國已出臺的有關房地產法律法規，如《物權法》《城市房地產管理法》《土地管理法》《城鄉規劃法》《建筑法》等，以及地方性法規和關于房地產市場方面的政策文件等需要搜集和認真研究。中央政府和地方政府出臺的房地產市場宏觀調控文件，多針對當期房地產市場狀況提出的各種監管措施，房地產經紀人員特別要及時搜集，以掌握政策動向。政府部門發布的城市規劃、國民經濟和社會發展規劃、土地利用規劃等規劃，其作為地方發展的戰略規劃，也是市場調查人員應該搜集的重要資料。

2.人口資料

人口數據是影響項目定位和市場營銷的重要參考資料。例如，人口增長率反映了地區的發展態勢、城市發展速度和房地產的需求狀況。區域職業及行業類別比例可以分析人民的生活形態及消費狀況。

人口統計特征數據，如區域內的人口總數、人口結構、戶數及其增長、年齡、教育程度、家庭收入等對當地房地產供求和價格有重要的影響。人口結構變化導致房地產市場供需的周期性波動，可能造成房地產市場周期的繁榮和蕭條。在中國，少兒撫養比下降推動了房價的上升;未來老年撫養比上升，進入老齡化社會，老年人出售房屋資產可能帶來房屋供給量增加，導致房價在長期面臨下行壓力。人口老齡化對房價產生負向作用，人口出生率的提升對房價上漲有一定助推作用。在職業或行業類別比例方面，區域居住人口從事的職業或行業，直接影響了房地產產品價格及特性。白領階層人口比例最高的區域，反映在房地產產品的價格上也是最高。而普通工薪階層較密集的區域，其產品價格相比而言就要低多了。特別地，對區域內流動人口的調查非常重要。外來人口占比與城市房價之間具有正相關關系，外來人口占比每高出10%，城市住房價格就會高出7. 5%(2005年)。區域內流動人口的多少及特性，對項目定位有絕對影響。一般而言，流動人口多，商圈產生，形成商業用途需求空間。

3.經濟資料

經濟方面的變量非常多，產業結構、貨幣供應、利率、匯率、對外貿易、居民可支配收入等都是影響房地產市場的關鍵因素。房地產經紀人在搜集資料時，不僅要知曉數據變動趨勢，還需要了解相關經濟數據與房地產市場的辯證關系。產業結構及流動人口對商業經營形態有密切的關系，產業結構資料可使產品定位者大概推測出商圈是屬于何種層次水平的商圈，在產品定位規劃時即可依照其商圈性質特性，規劃出適當的店面或商場空間。

經濟方面的產業結構數據非常重要。一般地，區域的產業結構不斷優化升級，第三產業比重的增加，會造成該區域對金融、服務等產業的需求增加，房地產產品品質和性能也因此不同。如北京市金融街，大量銀行機構進駐后造成對周邊服務業的需求增加，進而影響周圍房地產品質及需求的結構和性質。產業結構升級對房價存在正向推升作用。由于產業升級帶來技術、資本和高端勞動力聚集，通過收入等中介因素提高了對不動產的需求、并推高了房價②。但是，持續上漲的房價所產生的“驅趕效應”和“吸血效應”使大量資本投向房地產業，實體企業因缺少人才而抑制了產業結構調整和升級，同時高房價又對產業結構產生破壞作用，不利于產業結構調整。政府不得不采取監管措施來遏制過高的房價以及資金不斷流向房地產業的狀況。

對外貿易和外商直接投資對城市房價都有顯著促進作用，同時二者還能通過與交通便利性的交互作用對房價產生不同影響。

居民可支配收入、城市化率都是影響區域房地產市場的重要影響變量。居民購買住房的決定性因素是購房資金的可積蓄能力。城鎮居民收入扣除必要的基本消費，即食品消費、衣著消費后的剩余收入可用于住房消費的總額和增長幅度，決定了住房需求和房價增長趨勢。居民家庭最大可能積蓄能力和購置住房所需要的積蓄資金時間，影響到家庭是購買住房還是租賃住房，也決定了不同收入群體可能采取的住房消費模式。在房價上漲、房地產升值期間，收入差距的加大使高收入者收入增長得更快，導致資產組合中房地產的需求增加，從而對低收入者的購房需求產生負面影響，城市房價租金比升高。一旦房價飆升超出了自住需求群體的可支付能力，投資需求和投機需求群體將左右房地產市場并推升房價的快速增長。例如，研究表明在2004年下半年到2008年底，人均可支配收入每增加2%就會帶動房價上漲超過0. 4%，但是從2009年后，人均可支配收入對房價的影響強度有所下降。原因在于2009年年初開始的房價飆升已經超出了人均可支配收入。在快速城市化過程中，城市人口的增加、城市建成區的擴張和城市規劃的調整也會對房價產生強烈的上漲預期，房價水平包含了城市未來發展的升值空間。

利率調整作為一種貨幣經濟政策工具，對房地產市場產生較大的影響。下調利率，房地產開發商資金成本和購房者的購房成本降低，刺激開發商購買土地進行房地產投資，購房者產生不動產購買欲望，房地產市場出現繁榮。反之，則有可能遏制房地產開發商投資欲望和購房者的不動產需求。理論研究顯示，長期來看，房價上漲將伴隨著市場利率的降低。這主要是由于房價的上漲將通過財富效應和交易效應直接增加貨幣需求，并通過刺激總需求間接增加貨幣需求;另一方面房價的上漲增強了貨幣供給的內生性，刺激信貸貨幣供給的擴張，并且房價上漲所產生的貨幣供給擴張效應超過了貨幣需求擴張效應，導致貨幣市場上供過于求，又對市場利率產生了向下的壓力。采用中國35個大中城市1996～2007年住房市場數據研究利率與房價的關系顯示，本期利率與本期房價呈正相關關系，央行利率政策不能抑制房價，反而導致了房價上升，利率預期對房價影響不顯著。利率對房價影響不顯著的原因是大開發商往往能得到政府和銀行的支持而不太擔心資金來源，而中小開發商因為從銀行貸款比較困難，多通過民間借貸獲得資金，民間融資的利率一般遠大于現行銀行利率，所以利率小幅上調對其沒有太大的影響。近幾年，利率對房價沖擊的反應幅度提高，隨著中國利率市場化程度不斷提高，利率政策反應靈敏迅速的優勢將逐漸顯現。

貨幣供給與房地產市場關系緊密。中國房價年度數據和中國廣義貨幣M2年度數據、中國財政收入年度數據結構一致。中國房價上漲過快與中央政府的貨幣政策和地方政府的土地財政有很大關系。廣義貨幣M2增加，一方面使房地產開發商資金充裕，房地產供給增加，產生購買土地的沖動，在土地供給剛性的條件下，土地需求增加導致土地價格上升，進而導致房價提高;另一方面，M2增加，利率下降、市場預期上升、信貸量增加，導致房地產需求增加，房價提高。M2增加會推動土地價格以及房價上漲。中國在經濟增長率下降、房價低迷的經濟時期，中央政府通常采用擴張性貨幣政策工具(下調存款準備金和貸款利率)并配合調整住房首付比例等政策，釋放貨幣市場流動性，刺激房地產市場回暖，促進房價上漲。

從中國情況來看，匯率變化對房地產市場和房價影響的作用機制主要體現在兩個方面：一是國際資本流動直接構成對房地產市場的需求，外資購房或者財富效應等引起居民購房需求放大進而直接導致房價上漲;二是間接構成對房地產市場的需求，匯率預期變化引發貨幣供應量變化，引致房價變動。但是匯率本身變化對房價增加的直接影響不明顯。人民幣匯率預期對短期國際資本流動的影響，匯率預期升值，短期國際資本流入增加，流入的短期國際資本對房價的影響與匯率預期的波動強度有關。在2010年和2015年人民幣匯改后，匯率預期波動較大，人民幣匯率升值預期沖擊通過短期國際資本流動更多地作用于房地產市場的需求端，房價增速加快。在兩次匯改之間，人民幣匯率預期的波動較小，人民幣匯率升值預期沖擊通過短期國際資本流動更多地作用于房地產市場供給端，房價增速放緩。

4.社會文化資料

在社會文化方面，職業預期、成家率、離婚率、生活方式、價值觀等指標對房地產市場產生影響。社會文化觀念與房地產市場需求之間存在密切聯系。在“重男輕女”“助兒養房”的傳統文化下，相比較于農村父母，房價對生育男孩的城市父母的幸福感有顯著的負面影響。特別是當兒子在17～30歲時，在婚姻市場的壓力下，房價對父母幸福感影響更加突出。某個城市適齡男青年數量與住房市場需求和房價有一定的關系。

5.道路交通資料

道路交通是影響房地產供需和價格的重要因素。城市道路面積增加會帶來商品房價格的增長。城市交通便利性對房價有顯著正外部性作用，人們會將交通便利所帶來的時間上的節約資本化到不動產價格中，也就是人們在購房時傾向于為通勤成本的節約支付更高的房價。不同的公共交通設施對房地產價格的影響是不同。軌道交通通常使土地和商業設施增值，綜合性交通設施比單一軌道交通對住房價格的影響范圍更大，但距離交通設施更近的住房價格因噪聲、治安等問題又有所下降。

交通流量常能帶來人口流量，使人流駐留地點的商業價值提升。交通流量因道路形態不同而有很大的差異，而道路形態也因使用車種、使用時間、使用目的而有不同的發展，因此道路形態與交通流量有互為因果的關系存在。一般所指的交通流量資料包含小客車流量、大客車流量、貨車流量、雙向行人道流量等，以及這些流量的路線及其可到達的區域。每一種不同類型的道路，其交通工具的種類、比率、流量以及大眾運輸工具的便利性，都對道路沿線商業發展造成不同的影響。常見的交通流量信息搜集的方式可由調查人員用計數器在道路旁測算，但因為車種、行人等內容都要調查，調查員常常需要2～3人或以上，因此也可利

用攝像機在基地兩側作定點定時拍攝，再由錄像帶計算各種車輛的流量，這種方式較省錢省力，而且可以重復觀察現場交通狀況。交通流量調查時段的選擇應注意假日、非假日、上班前、下班后及一日中的特定時段的區分，分別調查取樣，才能代表所有時段的交通流量狀況。

交通流量除影響商圈的發展，從長期看也會改變城鎮的發展條件，甚至影響到城鎮的興衰。例如開辟新的道路，使車流改道進而使新道路旁的商圈興起，使原有商圈或舊道路沿線的商圈消沉沒落;又如市區可能因道路狹窄，無停車場或難以停車，而導致車輛及人潮望而卻步，店鋪無法生存。因此交通流量的多少，會影響商業的發展，房地產經紀人在搜集交通流量資料時，應掌握交通流量的主要內容，運用經濟有效的方法，并區分流量的時段差異，才能搜集真正有助于項目定位的交通流量資料。

6.公共設施資料

公共設施建設在城市發展過程中是非常重要的，要根據各地區的人口、土地使用、交通運輸等現狀及未來發展趨勢，由政府擬定公共設施的項目、位置與面積，以提高人民生活水平及確保良好的生活品質，因此公共設施的多少、完善與否直接影響房地產的品質及價格。

公共設施用地的開發與使用對房地產開發有重大影響。例如公園、綠地、學校、廣場、兒童游樂場、市場等公共設施對房地產都有正面的影響價值，因此上述的公共設施若已建設，則需搜集現狀資料，但如果是屬于尚未進行的計劃，則應深入調查該項公共設施的性質，并盡可能在進行產品定位時，設法結合已建設及未來即將建設的公共設施，使產品更具超前性。

在面對帶來負面影響的公共設施時，在規劃上應注意其影響及克服的方式，例如噪聲，可以通過設計雙層窗戶或設計時讓建筑退縮以減少干擾，對區域景觀有較大影響的，如變電所、污水處理廠等屬較難規避的設施，也應盡量掌握其位置、高度等細節，以事先確定各種應對措施。

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